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多变的环境下,企业内容营销如何以不变应万变?

今年,似乎是充满不确定性的一年,疫情的反复无常,大厂的裁员不断,在当下这样一个多变的环境中,无论对于企业还是个人来说,提升自身反脆弱的能力,都是应对变化最有利的武器。

前段时间,某汽车品牌节点宣传内容抄袭事件在营销圈引发热议,知名明星出演,优美的画面和蕴含人生哲理的故事文案迅速刷屏网络 。而后却被原创指出此广告文案与其发布作品高度相似,经证实后,该品牌立即下架相关视频,涉事方也随即公开道歉。

这一事件首先反映出的是品牌代理商对原创内容版权意识的缺失,但深入思考事件发生背后的动机则是企业对于优质内容的极致追求。

然而当下企业内容营销环境变幻莫测,面临着新机遇与挑战并存的局面。

优质内容的稀缺性与营销环境的多变性成为新的挑战;

技术驱动的内容生产方式与营销全链路的数字化流转成为新的机遇。

在这个充满不确定性的当下,如何做好内容营销,持续不断产出优质内容,并让其“为我所用”,以不变应万变,则是企业亟需思考的问题。

多变的内容营销环境

从图文、音频到视频和短视频,再到近年兴起的直播,内容营销的方式越来越多样化。同时,不同的内容营销方式的边界正在不断融合和相互渗透。

随着近年来短视频、直播等内容营销新形式的出现深度改变了内容营销环境,搜索引擎广告投放等传统营销手段已无法满足品牌主对营销效果的要求,以短视频及直播为代表的营销形式正逐步成为品牌营销的新增长点。

根据第49次《中国互联网络发展状况》统计数据显示,截至 2021年12月,我国短视频用户规模为9.34亿,较2020年12月增长6,080万,占网民整体的90.5%;直播方面,我国网络直播用户规模达7.03亿,较2020年12月增长8,652万,占网民整体的 68.2%。

短视频及直播内容对用户的渗透率持续加深,以短视频、直播为主的内容形式将加速推动内容营销行业新一轮的变革。

当前我们处在一个多种媒介连接的移动互联网世界,社交平台、短视频、直播的普及,使得我们每个人似乎都能和内容创意连接起来,海量信息的生产和创意内容的传播呈现爆发式增长,内容创意方式和传播逻辑都发生了巨大变化。

传统媒体时代,通常是通过大创意加大媒介的形式进行传播,而数字媒体时代则是大小创意加多媒介的传播形式,内容营销需要先产出适配各个平台的小创意,从而一步一步完成品牌的大创意,最终让创意实现跨界、跨平台。

近年来,随着各种驱动内容营销新力量的涌入,构建并重塑了多种内容营销新生态。

①如达人/KOL的涌入打破了商品、内容和社交的边界;

②KOC的出现使得内容营销更加真实亲民;

③MCN机构的成立,将PGC联合起来,整合多方资源,持续产出优质内容;

④营销技术的发展,让内容的生产效率和传播归因的精确分析有了更多元化的解决方案。

随着技术的发展,MarTech、ConTech等技术公司应运而生。MarTech营销技术使得用户行为变得有迹可寻,品牌与用户之间的触点越发密切,通过营销技术可有效识别碎片化触点,并能够根据这些触点产出更加匹配的内容创意。

而ConTech驱动的内容数字化技术则使得内容的生产变得愈加流程化、标准化。从资源采买到智能创意到内容管理到内容分发再到数据管理,通过智能应用的组合方式,实现平台化、数字化的企业内容全链路解决方案,真正助力品牌实现对用户全生命周期的体验式营销。

这些技术力量为内容营销插上了新的翅膀,在赋能内容营销生态的同时,不知不觉间改变了内容营销环境。

不变的优质内容

不论营销环境如何变化,优质内容永远都是最核心的对抗武器。为什么这么说呢?因为移动互联网已经完成了对各行业的解构与重组。

以媒体为例,以前企业想要传播离不开媒体,但从互联网出现以后,越来越多的传播平台与工具诞生,企业也从过去高度依赖外部“内容资源”进化到高度依赖企业自身的“内容资产”,进入自传播时代。

那么到底什么样的内容才能称之为优质内容?

优质内容的标准又是什么呢?

抽象的标准似乎不好下定论,但也有共性可循好的内容毋庸置疑他们都需要做到以下3点:

①原创性:没有人会愿意看抄袭的内容,原创是必须遵守的原则。

②人格化:优质内容要能够与用户产生情感共鸣与价值观的认同,要真正能够得到用户的认可与喜爱。

③有价值: 优质的内容一定是可以给读者带去价值的,使读者能够从中收获启发。

此外,直戳用户痛点,能够满足用户核心需求的内容将更加容易促使用户产生购买行为。

因此对于营销本位而言,优质内容无疑是占据主导地位的重要一环。说了这么多,那么企业到底该如何做好内容营销呢?

以用户为中心,创造情绪价值以及情感共鸣,始终是内容营销不变的定律。

拒绝自嗨,以用户为中心

随着用户边界的打破,越来越多的用户因为生活态度和兴趣爱好的不同被划分在不同的圈层之中,如吃货圈、影剧圈、健身圈、二次元等等,而这其中Z世代人群居多,据武汉大学调研数据显示,Z世代平均每人愿意同时在4-5个兴趣上投入时间和金钱,因此内容营销要抓住圈层价值,通过仪式感等场景营造,实现圈层人群的情绪表达,最终获得圈层认同,创造情绪价值。

近几年IP凭借其较强的内容力与传播力,成为了内容营销的新风口,可以帮助企业引来关注并实现破圈,广告门最近一组数据调查结果显示,62.2%的人认为IP化对内容营销的影响主要体现在以用户体验为核心,61%认为主要体现在塑造品牌形象,57.3%认为主要体现在突破圈层,改变品牌认知方式。

因此,企业打造出一个优质的品牌IP可以提高企业知名度,为品牌带去流量和价值,同时助力品牌实现跨界营销。此外,IP还带有情感特征,能够通过对IP内容的改造,满足用户多样化的情感需求。所以品牌还可以通过打造IP形成自身的核心竞争力。

好内容即生产力,根据凯度平台用户调研结果,94%的用户认为好的内容会“一定程度”或“比较大”影响他们的认知,从而使他们更愿意去尝试相关产品。

为了保证内容拥有价值,首先应确保内容具备用户价值。前期生产内容的初衷,是为了给用户解决需求,提供价值。只有当用户通过内容,切实的收获到知识、节约了时间、获取了灵感,内容真正得到了用户的认可与喜爱,后期才会自然发生转化,产生盈利。

如果输出的内容仅仅是自嗨,而不在乎用户体验,终究会成为沉默而孤独的表达者。想要能够收获用户喜爱,让他们为产品或专业知识而付费,尊重用户想法,深挖用户痛点,从用户角度思索需求必不可少。总之,创作者要具备用户思维,才能创造出对用户有价值的内容。

互联网快速发展背景下,营销环境不断变化,营销节奏不断加速,对于每一个企业来说,想要做好内容营销,实现营销效果的最大化,抓住内容营销本质尤为重要,把控好优质内容从生产到传播到引流再到变现的全流程,才能在品牌杂乱的营销环境中脱颖而出,被更多人看到。

今天从内容营销的“变”与“不变”浅谈了一些观点,如果你想对当下的内容营销趋势及方法论有更加全面的了解,那这份前段时间我们刚发布的【企业内容中台战略全景作战地图】你一定需要。

地图从市场负责人、运营负责人甚至是企业CEO各个阶段可能会面临的痛点需求出发,将企业内容中台战略的10大版块110+模型600+知识点融汇到这张地图中。

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