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弯弓Digital专访 | 内容中台要火?爱设计两年3轮融资,打造私域内容兵工厂


以下内容来源于「私域流量观察」对爱设计联合创始人王振同的专访。


回看过去10年,在传统的营销环境下,内容曾经无足轻重,对大多数的企业而言,所谓「内容」的意义就是一条公告,甚至于广告也不算是内容——广告渠道才是重点。


后来,随着社交平台成为营销主流,内容逐渐常态化,销售渠道需要用内容激活、用户需要被内容带动···只是,在社交平台兴起之初,平台流量还能够支持大部分增长,内容还不是关键,直到存量时代来临。


王振同表示,“流量红利确实是消失,但内容的红利反而被无限放大了。”企业激烈的流量竞争中抽出身来重新审视营销,同样的流量同样的产品同样一群用户,为什么用户要为我买单?


内容因此成为驱动增长的营销主体。


面对指数级增长的内容需求,企业又产生了新的问题,例如,如何快速生产最合适的内容?海量内容如何管理?如何充分利用内容?如何让内容及时贴合用户喜好或是快速适应市场环境动态?如何判断内容的效果?


正如MarTech的诞生是为了帮助企业在兵荒马乱的营销世界中找到答案,让企业与旧世界的拍脑袋决策划清界限,内容也同样需要一次颠覆。尤其在数据海量似黑洞一般不可量化的中国社交媒体环境下,内容与数字化的结合可以让企业极低成本的获取高质量内容。


例如,内容中台通过获得大量的数据加以分析、验证和判断,协助一线营销人员做好每一次的内容策略的决策,快速落地效果好内容营销方案而不再依赖总部漫长的决策。


企业需要更精细化的「内容兵工厂」作为支撑。


基于此,我们邀请 爱设计联合创始人 王振同 来了一次深度对话。爱设计是优秀的内容中台解决方案供应商,致力于构建数字化内容营销时代的新基建,前不久,他们刚拿到数千万元人民币A2轮融资王振同老师本身曾是智威汤逊、日本电通、奥美、凤凰网等国际4A公司和互联网公司的资深创意总监,有着多年的内容经验。


要解答内容、企业内容基建与内容数字化等问题,王振同老师应该是最适合不过的人选。


今天这一篇,算是先导篇,7月13日,王振同老师将会在2022大湾区私域流量大会上进行分享,演讲主题为《打造私域增长的数字化新基建》,我们现场聊更多。现在不妨借助文字,回到对话现场,先解决部分关于企业内容的问题——


爱设计联合创始人 王振同



01

流量红利消失,内容红利被无限放大


 弯弓Digital  爱设计在上周宣布完成A2轮融资,您认为爱设计现阶段获得市场和投资人青睐的核心优势是哪方面?


 爱设计 王振同  如果用一个关键词来总结的话就是「领先」。其实今年的资本环境并不乐观,无论是一级还是二级市场的投资人在押注标的的时候都非常谨慎,能获得资本和市场青睐的首先一定是在某个行业的某个领域取得“领先”的公司,而对于“领先”的解读,每个阶段的视角也不一样。


而我们把“领先”具象成为指标的话,其实就是体现在资源的积累和技术的储备上,在爱设计看来,国内的企业服务市场,只为客户提供「奶嘴」是不够的,用「保姆式」的服务粘住客户的能力才是目前同质化SaaS竞争中的关键优势。虽然我们大多数竞品都有企业解决方案,但目前来讲,爱设计可能是在客户交付方面做得最「厚」的,因为我们的洞察是,根据企业CMO需求链路,提供从内容的版权到制作、内部分发、管理、协作等,最后再到外部分发及数据回流需要一揽子解决。


内容的版权层面,我们的版权内容供应链来自于视觉中国,同时我们的跟视觉的关系并不只是商业合作伙伴,我们是资本+战略合作伙伴,有着更深层次的绑定,这是我们的核心优势之一。


同时在内容的后链路分发和数据层面,我们依托母公司微梦传媒 11 年新媒体+数字营销的经验和技术储备,能够在相当长的一段时间内确保我们解决方案的领先地位,这也是我们区别于赛道内其他玩家的核心优势之二。总结下来,爱设计可能是目前国内唯一能够提供真正意义上的内容流转全链路解决方案的公司。


 弯弓Digital  你们提到A2轮融资资金将主要用于内容科技领域的技术研发,探索AI和算法驱动的智能创意与内容生产管理方式的结合,目前爱设计的主力产品是什么呢?接下来会是什么?爱设计要成为什么样的公司?


 爱设计 王振同  目前爱设计内容创意云平台,我们把它定义为企业的内容中台,涵盖从资源采买(版权交易平台/创意供给平台)到智能创意(爱设计智能在线设计/365智能图文编辑器/H5/AI智能延展)到内容管理(设计协作「iSHEJI Pro」/内容管理DAM)到内容分发(KolStore)再到数据管理(KolRank)的智能应用组合,实现平台化、数字化的企业内容全链路解决方案。终极目标是成为一家全球级别的内容科技公司。


其实在爱设计之前,我们做了 11 年的营销传播业务(微梦传媒),也做到了行业头部,而到了近几年,大家明显能感觉到的是流量红利的消失,但同时,我们认为内容的红利反而被无限放大


全域增长、内容为王已经成为行业共识,但这两者你细品的话本身它是矛盾的。全域增长意味着量能的释放,内容为王意味着产能的提升,同时还要保证质量。然而依靠当下这种传统的内容生产方式很难平衡好两者之间的供需矛盾,行业也亟需一种新的解决方案来打破这种内容供需失衡的困境。


爱设计基于对内容营销数字化的洞察,我们提出了ConTech(内容科技)的发展理念,以技术来驱动内容的流转,同时在产品侧,爱设计坚持“一体两翼”的产品战略——


“一体”是指以内容资源和云计算为底层的技术支撑,结合平面、图文、视频、H5 、PPT等内容格式在线编辑为一体的「内容技术引擎」。


“两翼”是指从一体延伸出来面向 C 端和 B 端两类用户场景的应用产品及解决方案。To C 端,提供全媒体格式的智能内容生产以及涵盖PC、小程序和APP 的多端操作和交付能力。To B端,为企业提供从“资源采买-智能创意-内容管理-内容分发-数据回流”的内容中台解决方案。也即根据企业所需提供适配的解决方案与产品。


图源:爱设计 爱设计「一体两翼」战略



02

理想的企业内容体系可借助数字化的方式实现


 弯弓Digital  如果是中小企业,可能不会有非常大的投入去买一个单独内容系统,但内容对于企业营销而言又是关键,例如在私域方面就需要大量的内容支撑,就爱设计服务企业的经验而言,内容数字化这一块目前已经发展到什么程度了?爱设计如何满足大中小型企业的内容需求?


 爱设计 王振同  内容数字化的程度从我们的实践来看,目前已经实现了内容的版权交易、跨专业协作、AI内容生产、品牌数字化管理以及内容的传播归因的闭环。但企业体量不同,对于内容的需求点以及技术的应用也会存在巨大的差异。


例如,大型企业本身在内容供给侧其实有非常多的来源,他们有很多的 Agency、豪华的设计团队,所以本身对内容的供给需求会相对较弱,会更看重版权内容的合规性、内容管理的颗粒度、后链路的分发和数据回流能力


中型企业主要聚焦在一些固定场景,比如全员营销,连锁经营等涉及到私域内容个性化、本地化的营销需求,爱设计通过内容中台将营销素材的场景化、个性化、可追踪数据等实效需求,与企业营销人员挖掘潜客、服务存量用户等需求相匹配,帮助该类企业解决私域营销场景下的内容流转需求。


小型企业则会存在承担不起高昂的内容生产成本和版权风险的痛点,这个时候可能就会比较多地用到爱设计标准化的 SaaS 服务解决内容的生产和管理和版权风险的规避。


具体的应用情况,还是要根据企业具体情况进行精细化部署,而非一味的“抄作业”。


 弯弓Digital  有很多的企业他们对待私域内容,都是「不克制」的状态,例如社群、朋友圈等等大量宣发,那么在爱设计过往接触的企业里面,他们最大的一个特征、对待内容的态度是什么样的?您本身也是在内容行业沉浸多年,您认为「理想的企业内容」以及「理想的企业内容体系」应该是怎么样的?


 爱设计 王振同  这几年下来,我们感觉企业对内容还是非常重视的,但是在执行上做的不够精细化。


要做到「理想的企业内容」不容易,我感觉第一点首先是版权合规,这是首要的,前阵的小满文案抄袭事件其实只是冰山一角,国内的大中小企业在生产内容的时候都面临着版权风险问题,这需要从源头上加以避免;其次是品牌合规,从品牌中心到一线业务,有标准化的审核机制,确保发出去的每一次内容都符合品牌规范性;最后是内容的质量和数量,这两个关键指标能最大限度达成一致增长。这听上去可能很矛盾,但是理想的企业内容体系是可以借助数字化的方式来实现。


举个例子,比如我们第一个大客户新东方,最近“东方甄选”又火了一把,虽然去年由于国家政策整个教育行业都比较惨淡,但是新东方依然是我们一个非常具有代表性的客户。新东方在各地拥有 200 多设计师,但依然满足不了全国成百上千家门店的校长、老师和新媒体运营人员的内容需求,而我们是怎么做的呢?


我们和新东方集团品牌部挑选全国优秀设计作品,我们将其转化成符合VI标准可重复使用的模版,开放给新媒体运营人员,900多个 psd文件,3000 多版权图片,100 多个 ip 形象,240 多款版权字体以及爱设计本身自带的 30w 多的模板全部配置到爱设计内容中台做统一的管理


图源:爱设计 爱设计内容中台,企业级内容创意智能解决方案


其实庞大如新东方,版权问题也是屡见不鲜,现在的版权图片和字体很多也都是被维权买的,所以版权问题非常需要引起重视,这样配置完以后,一线的业务人员实际、实时的需求可以得到及时的满足。比如到了招生季做个招生海报等等,品牌中心也不用担心品牌规范性问题和版权问题,一举解决运营支持、品牌使用不规范、版权诉讼频发等问题。


而设计师作为企业的稀缺资源,可以更好的聚焦在内容创作本身,从大量机械化的修改工作中脱离出来,这某种程度上已经平衡了企业内容生产的数量和质量之间的矛盾。



03

「行业营销属性」是内容数字化的重点


 弯弓Digital  本次主题是「泛私域时代的路径和打法」,泛私域指的是泛行业化,品牌企业需要根据行业属性自身特点,针对性采取不同打法与运营重点,实现更精细化的运营,从内容的角度而言,您认为泛私域代表着什么?从爱设计的客户出发,他们有相关的需求吗?


 爱设计 王振同  以爱设计渗透率比较高的行业为例,一个是金融及to 小 B/大 C 的连锁经营行业为主,“全员营销”属性比较强;一个是快消行业为主,“全域营销”属性明显。


他们的内容特点完全不一样,金融及连锁经营这种模式,往往有很庞大的地面销售部队和网点,内容的目的是以获客为主,内容的触点上偏向于微信生态的私域。而快消行业的内容是以品牌和电商为主,内容触点覆盖全域,非常多而复杂。


不同行业的内容数字化是有一定差异的,差异的地方主要在于行业营销属性的区别比如快消行业对内容生产的效率、内容管理的颗粒度以及后链路的全域分发和数据回流的要求会非常的大而全,但类似于像金融这种全员私域营销属性比较强的行业,因公域平台的行业限制,他们的需求更集中在私域场景下的内容智能创作、品牌的合规管理和版权风险规避上。


回到「泛私域」上,其实还是前面所探讨的,无论是私域还是内容,都需要精细化,落实到每一个企业的特点和行业特征上去。



04

给企业的建议:内容需要上升至战略层级


 弯弓Digital  您可以提供一些内容、内容数字化方面的建议给品牌企业吗?他们需要重点关注哪些问题?


 爱设计 王振同  三点吧。


一是顶层设计,内容上升到战略层级,而只非策略层级。战略层级意味着方向、资源、技术、团队的全面投入


二是中层架构,数字化是最优解。企业可以借助数据/营销/内容中台的组合,全面打通内容的生产管理协作分发和数据归因,目的是让内容的流转效率最大化并实现内容的价值有标准衡量。团队上需要围绕内容营销形成“闭环”型的组织,CMO可能需要一位强有力的内容数字化架构师,实现内容从策略到创意再到具体内容产出及后链路流转的全面统筹;


三是底层支撑,也即企业内部认知。最好的状态是自下而上的意识觉醒,再到自上而下的知行合一。目前爱设计在对接的一些大中型客户,普遍现象是,内容战略确定,数字化部门牵头立项,需求部门针对自身的痛点提出内容数字化的功能意见向服务商寻求解决方案,而这个市场意识初步觉醒单独过程中,服务商也在不断沉淀自身的 know-how,行业的发展也正是靠甲乙双方的共同努力来催熟。



05

内容数字化,料峭春风吹酒醒


 弯弓Digital  您认为国内内容数字化赛道发展到什么阶段?这一赛道未来的发展图景会是怎么样的?


 爱设计 王振同  可以用两句诗来概括,从赛道竞争的角度来说是山雨欲来风满楼」;从客户需求的角度而言则是「料峭春风吹酒醒」


怎么解读呢,内容中台,这两年似乎成了一个新鲜词,很多内容工具赛道的公司,比如做文档、设计工具、H5、短视频等等……大家跟商量好了一样,几乎同时发力企业服务市场,对外都在喊的概念也都出奇的相似:我们为企业提供的是内容中台、营销内容中台解决方案等等,大同小异,可见从服务商的角度大家都已经提前嗅到了内容数字化需求即将爆发的火药味,大有山雨欲来之势;


而从客户的角度来看,服务商一旦开始大规模的做市场教育,本身就已经存在的痛点就会后知后觉的被挖掘出来,开始有意识的觉醒,与服务商之间通过需求挖掘-产品适配-进入市场等一系列的磨合,最终形成内容数字化的最佳解决方案


数字化是国家战略,作为国家细胞的企业势必要经历这样的转型,转型会有阵痛,但总体来看是阶段性的,而非结构性的。


赛道未来长期向好,目前我们已经完成了 PMF向 GTM 的过渡,未来我们要面对的是国内企业多元化品牌素材管理场景,而且由于国内媒体环境更为复杂,内容中台更需要满足国内品牌对于全域内容分发的复杂需求:比如以百度搜索、腾讯广告、巨量引擎等为代表互联网广告平台、以微信、微博、抖音、快手、小红书、B站为代表社交媒体平台、以阿里、京东、拼多多为代表的电商平台等都是触达用户的关键渠道。因此大胆预测,赛道未来能在市场上立住且成为头部的公司,一定比拼的是资源、技术、服务的综合实力。


谁在产品的场景上思考的更深,谁在内容流转的解决方案上更全,谁在服务交付的能力上更厚,谁才能胜出这一场内容战役。

-END-

爱设计是一家智能创意科技公司,是国内唯一的内容创意全链路服务公司,致力于构建“创意资源+智能创作+内容管理+投放分发+数据监测”的内容创意全链路平台。同时提供了海量精美图片模板素材、智能抠图,你可以根据自己的需求进行创作,更多精美模板,尽在爱设计作图

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