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在聊了近20位CMO以后,我们得出了企业内容中台战略的一致结论

各位企业的 CMO,数字营销部门的负责人你们好。

最近一段时间,爱设计企业服务市场团队发起了一项关于国内内容中台产品需求的调研,跟已经合作和正在深入沟通的客户市场/品牌/设计/数字化/业务部门负责人做了“赤裸裸”的探讨,作为真实使用产品的用户,也向我们发出了非常扎心的“灵魂拷问”,面对客户犀利的观点,我们也从中听见了很多真实的声音,打脸了很多我们这些做内容 SaaS 的企业。

废话不多说,直接上干货,接下来我将把客户最真实的反馈和极具建设性的建议呈现在本次的内容当中,对正在考虑搭建内容中台的 CMO 们,相信一定有非常多的参考意义。

内容中台

不要你以为,要我以为

内容中台,这两年似乎成了一个新鲜词,很多内容工具赛道的公司,比如做文档、设计工具、H5、短视频等等……大家跟商量好了一样,几乎同时发力企业服务市场,对外都在喊的概念也都出奇的相似:

我们为企业提供的是内容中台、营销内容中台解决方案,可以说是五花八门,眼花缭乱,导致客户在做市场调研的时候也是一脸懵逼,每一次跟类似的供应商沟通,从 PPT 的解决方案,以及提供的产品能力上来看,大家几乎都大差不差,但是每家也有一些自己的优势,抓住这个优势就会猛踩其他友商,当然这属于市场竞争的常见现象,基本操作,不过在客户看来,我们有没有想过一点:

你们所谓的优势,对我们而言是刚需吗?你跟我讲的解决方案,是不是意淫了我会有那样的痛点,然后非你的能力帮我解决不可?

一语惊醒梦中人。

回头反思一下,客户为什么会有这样的拷问,核心原因就是一点,我们在做产品设计,商业化封装以及营销推广的时候,有没有真正的做下来和客户聊聊他们真实的需求到底是怎样的?是不是犯了所谓的经验主义?产品和市场部经常出现的一些我们以为能打动客户的“AHA”产品时刻和“自嗨”的营销语言真的有用吗?举个例子,某知名金融品牌金融科技部长说道:

“比如,很多做在线平面/视频/H5设计工具/素材站/的公司,我们其实都是他们的用户,也开通了好几家的企业版本,一开始,我们本着商用授权的初衷开通使用,以及方便团队内外部的设计协作分发,但其实在我们的定位上来看,这只是我们使用的万千 SaaS 系统的一小部分,还上升不到内容中台的高度,而后来我发现,几乎大家在同一时间都改名叫了内容中台,企业营销设计中台等等,但是给我们提供的产品价值却很单薄,看来你们这个赛道也挺卷的。”

说到内卷,其实已经成为国内企业营销竞争的常态,比起企业服务市场,国内各大消费赛道的品牌才是真正的“卷王之王”,这也是内容中台概念能热起来的原因,流量见顶,内容为王已经成为行业共识,好的内容营销能够在无形中提升品牌价值,打破品牌流量增长瓶颈,构建品牌隐性竞争壁垒,越来越多品牌意识到了内容营销的重要性。

在如今这个高度数字化、信息化的时代,品牌更是将内容上升至战略层级,着手布局内容营销的数字化转型,借助数字化工具实现企业的降本增效。

根据艾瑞咨询研究院发布的一组数据显示,中国中小微企微数字化升级服务市场及营销技术规模高速增长,2022年整体规模约3300亿元,预计未来三年以35%的复合增速扩张 。

同时随着全域营销模式的普及,50%品牌主2020年对于营销技术的投入增长率在10-30%以上,并呈现逐年递增的趋势,这意味着品牌数字化营销时代已全面来临。

在国内内容科技赛道玩家齐心协力的“洗脑”下,有些数字化意识比较强的品牌已经开始了内容数字化转型,而对于客户的友商而言也是一样的情况,就问你跟不跟吧。

答案只有一个:

种一棵树最好的时间是十年前,

其次是现在。

创新

勿“崇洋媚外”

要“因地制宜”

在跟国内大型品牌的 CMO 沟通的过程中,其实他们的观点和认知代表的是国内营销领域最尖端的方向。

内容中台这个概念在他们看来并不是什么新鲜的概念,很多有Global企业从业背景的 CMO,都有用过国外版本的内容中台,当然国外并不这么叫,他们的专业名词叫DAM(Digital Asset Management),比较耳熟能详的服务商,就是 Adobe 公司。

不可否认的是 Adobe 作为全球内容营销科技赛道里的龙头企业,他们的产品和解决方案无论从用户体验还是商业模式的验证上都堪称教科书级别的。

相比之下,国内的内容中台也并非毫无胜算,跟大多数“洋产品”在中国落地时都会面临的问题一样,水土不服是最大的障碍,所以国内的内容中台在诞生的那一刻起,就注定有天然的本土基因和更友好的本土品牌的拥抱。

但是挑战也同样巨大,国外的DAM做的很好,但不能只一味的模仿,要学会“因地制宜”,因为国内的企业服务市场的成熟度和营销环境的复杂度跟国外相比有巨大的文化差异和媒体差异,我们要面对的是国内多元化品牌素材管理场景,而且由于国内媒体环境更为复杂。

内容中台更需要满足国内品牌对于全域内容分发的复杂需求:比如以百度搜索、腾讯广告、巨量引擎等为代表互联网广告平台、以微信、微博、抖音、快手、小红书、B站为代表社交媒体平台、以阿里、京东、拼多多为代表的电商平台等都是触达用户的关键渠道。

因此,国内的内容中台应该会更加重视营销全链路的内容分发能力,这也是我们“因地制宜”最关键的一部分。

那对于品牌而言,国内“内容中台”到底应该满足哪些条件才能得到品牌主真正的认同?我们就从营销策略最为复杂的快消行业来看,接下来的内容是国内某知名快消品牌CMO总结的核心观点:

1.痛点

①传统内容生产协作流程中主体多、依靠人的能力,想要传达给用户的内容观点参差不齐,无法精准触达用户。同时发布后的内容大多分布在不同人手中,无法进行多次复用,创意资产孤岛化严重。

②供终端导购可使用的内容营销物料少,对用户的精细化运营程度低,同时多渠道触点分发内容后,分散度高,无法有效追踪内容分发效果,难以有效调整投放策略。

③企业从内容的生产、信息传递、效果追踪、管理统计,各个环节都是由单独的部门在做,协同效率低下,没有形成有效闭环。

2.需求

企业的内容数字化转型,内容中台战略是核心支撑,它解决内容生产、管理、分发、沉淀等多方面需求:

①内容生产需求

通过各板块功能实现对内容生产全生命周期的把控,从内容需求的产生到最终的数据回流,借助平台的智能设计工具和在线管理功能,实现内容的极速生产、定向分发、优化调整。

②内容管理需求

针对不同使用主体和角色配置不同的差异化功能,确保生产内容的规范性与统一性。

③内容沉淀需求

将发布的内容进行分类统一管理,沉淀为企业公有资产,供业务人员随取随用,避免创意资产孤岛化。

④内容效果评价需求

内容分发后,能够通过系统化的综合评价实现对内容的优化与调整,并将评价结果与相关系统进行关联,完成上下游的系统评价数据应用。

而另一位某知名数码3C品牌数字化营销负责人表示,公司当前在内容营销方面还停留在传统模式,通过供应商与服务商来完成投放需求,这种传统的模式生产出的内容既不能满足用户需求,投放效率也很低

所以他们希望能够借助一个数字化内容制作和管理系统,来帮助品牌集中管理各种内容,并根据品牌业务需求进行精准的内容制作。主要包括以下4个方面:

①内容管理需求

基于内容标签体系,实现企业营销素材的统一管理,分类安全存储,避免品牌内容创意资产孤岛化。

②内容制作需求

将上传的内容打好标签后,可以结合平台提供的营销素材,通过智能作图、智能做视频等在线工具产出优质内容,并能保证品牌的规范性。

③ 内容分发需求

通过内容中台,完成公域各渠道内容的快速分发,私域各触点内容的快速制作、灵活调用,实现对公域和私域经营的赋能。

④数据管理需求

通过对内容投放分发后的数据监测,形成数据看板,并通过数据分析来优化投放内容与策略。

最后总结下来就是:

①以用户为中心

之前,是以场圈人,比起内容,人们更注重基础设施的建设,采取统一交付内容的方式。

而如今是以人圈场,基础设施建设已经基本完成,优质内容的价值就显现出来了,采取个性化定制内容的方式就显得尤为重要了。

②用科技赋能效率

之前采取的内容生产方式往往是:需求提交-招标-内容生产-创意稿件审核-定稿制作-分发上线,整个过程十分漫长。

而如今通过科技的赋能,通过在线编辑需求-同步生成内容-一键分发上线的内容生产方式,大大提高了内容生产效率。

③用技术沉淀策略

之前,内容曝光后数据回流往往是有断层的,无法沉淀有效的用户洞察辅助内容策略。

而如今在技术的加持下,可打通用户全链路行为的数据,赋能沉淀内容策略,为精细化运营提供抓手。

最终呈现图:

不做下一个“Adobe"

只做第一个“爱设计”

如客户所说,国内的内容中台服务商,要有自己对于本土企业内容营销数字化趋势的洞察和阅读客户需求的能力,这也是爱设计自2018 年成立以来就瞄准企业级内容数字化服务的初衷。

在我们看来,搭建内容中台的目的是为了借助智能技术为企业实现降本增效,通过构建内容供需、内容管理、数据看板、内容分发四大功能模块,将内容以智能创意的形式生成,让内容生产更高效,内容分发更精细化,为各类营销场景赋能。

下图所示为内容中台总体架构图,内容中台是在底层基础工具平台与上层内容场景之间的一整套SaaS体系。

1.内容中台屏蔽掉素材产出的复杂性,降低了设计的门槛,让内容的生产成本更低。

2.通过内容中台的需求提交、创意竞投模块形成企业内容供需;

3.通过创意资产管理、创意智能生成,建立企业内容管理平台;

4.通过应用看板、运营看板将传播数据经过技术采集反哺内容生产的优化。

集内容供需、内容管理、数据看板、内容分发板块于一体,实现内容产能的释放。

基于这样的认知,我们也在不断打磨自身的解决方案,向市场传递我们的品牌观念和产品价值,爱设计内容中台坚持“一体两翼”的产品战略,“一体”是指以平面、视频、H5 为基础的编辑引擎+以 AI 、算法、数据、云计算为核心的技术架构;

“两翼”是指从一体延伸出来面向 C 端和 B 端用户场景的应用产品及解决方案,To C 端,爱设计提供全媒体格式的智能内容生产以及涵盖 PC、小程序和APP 的多端操作和交付能力。

To B端,爱设计基于对内容营销数字化的洞察,提出 ConTech(内容科技)的发展理念,聚焦在“内容为王”的当下及未来,为企业构建以AI和数据技术为底层,智能标准化组件为支撑,内容流转为解决方案的内容中台战略,帮助企业通过数字化的方式管理多品类、多品牌、多产品、多内容形式、多内容渠道的冗杂内容资产。

通过线上化,系统化,集合化(API)的方式建立品牌内容资产库,实现智能的内容生产、高效的内容管理、极速的内容分发。

在内容中台的产品封装上,爱设计也取得了实际的商业进展,全面打通内容流转全链路,资源采买(版权交易平台/创意供给平台)到智能创意(爱设计智能在线设计/365智能图文编辑器)到内容管理(设计协作iSHEJI Pro/内容管理DAM)到内容分发(KolStore)再到数据管理(KolRank)的智能应用组合,实现平台化、数字化的企业内容全链路解决方案,真正助力品牌实现对用户全生命周期的体验式营销。

更多关于爱设计对内容中台的解读,请查看我们过往梳理的内容,这也可能是内容科技赛道最早,最全面的关于对国内内容中台的分析

一文读懂内容中台,附5大行业解决方案!

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爱设计是一家智能创意科技公司,是国内唯一的内容创意全链路服务公司,致力于构建“创意资源+智能创作+内容管理+投放分发+数据监测”的内容创意全链路平台。同时提供了海量精美图片模板素材、智能抠图,你可以根据自己的需求进行创作,更多精美模板,尽在爱设计作图

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