中国的移动互联网进程分为两个阶段：一个是增量期，一个是存量期。

自2019年中国移动互联网用户发展见顶，叠加疫情双重因素的影响，数字化发生了重大变化：

增量时代，中国市场，成长为一个产业链完善、企业营收规模庞大的商业帝国；狂奔之后，我国内外部经济运行环境十分复杂，企业面临消费增速放缓的压力，中国进入存量时代。

在存量时代，企业营销面临的优质流量的存量竞争局面，围绕“效率”的厮杀日益激烈，长远可持续的降本增效成为企业发展的重要课题。

而数字化转型成为企业提效、提利润的重武器！

渠道数字化、产品数字化已经被无数企业验证及应用，但唯独内容数字化成为一块“最难啃的骨头”！

好消息是：一场针对AI的‘完美风暴’正在内容智造领域形成！

也许未来，就会是AIGC的时代，而AI是现在以及未来直接生产内容的重要技术形式之一。

企业创建强大的内容力，提前建设内容中台，成为每个伟大企业的必由之路。

正如iPhone颠覆了手机行业，埃隆马斯克引领下的Open AI利用ChatGPT已经打开了内容生产的新形势！

大家都在聚焦的内容数字化到底有多重要？

“不做数字化转型的企业就会在五年内消失”的预言到底会不会也成为现实？

未来，企业的营销内容如何做？内容内外部流转效率如何提升？

今天，由爱设计内容中台发起的内容科技研究院，联合微梦传媒、视觉中国、神策数据、科特勒增长实验室、见实科技、弯弓Digital、流量池研究所、极客邦、胖鲸、第一新声、执牛耳、馒头商学院、决策者零售研究院、Fmarketing、iDigital China、Digital Frontier首席数字官、鸟哥笔记、TopMarketing……（排名不分先后）共同发布《2023企业内容中台白皮书》（以下简称“白皮书”）。

白皮书深入洞察营销数字化趋势，基于一定数量的数据样本，整合了内容中台的市场化表现，旨在为企业主2023年数字化转型提供内容中台的信息支持，为企业营销深度赋能。

随着企业的不断发展，前台和后台的“轮速率匹配失衡”的问题逐步显现，后台很难及时响应前台进行创新——内容营销过程中所有相关的内容资料、内容数据和内容资产交织成一张庞大的、相互连接并相互转化的“内容互联网”，激活这张内容网，是盘活整个营销网的关键。

内容中台区别于其他中台，它是基于企业内容池之中、实施企业内容战略过程中必须具备的一种核心思维和关键能力，构建内容中台，就是将内容池中的所有内容的进行价值连接、激活、放大和变现。

继DataTech（数据中台）、MarTech（营销中台）和 AdTech（广告中台）之后，ConTech（内容中台）的诞生对营销、投放、增长和流量管理的生态版图进行了深刻改造，并取得了很好的效果。将企业内部的多个中台系统进行串联，在营销数字化的转型关键期，成为支持企业战略决策的有力武器，获得更加长远发展机会。

驱动：内容中台的驱动因素

内容中台的发展恰逢其时，在经济、政策、科技三大“靠山”的支撑下，内容营销行业可牢牢抓住数字技术发展主动权，把握新一轮科技革命和产业变革发展先机，大力进行内部营销基建的数字化建设。

存量代替增量市场，存量转化竞争显得尤为重要，流量红利结束，意味着内容红利来袭，每一次品牌(素材)与消费者(流量)的互动都变得无比重要。总体来说，“降本增效”成为品牌在2023年新的主题，如何通过降低企业内部私域运营及内容流转成本成为重中之重。

在营销革命的几个关键节点的分析中，我们看到了营销阶段的大体走向。

大浪淘沙、去粗取精，经过时代的荡涤，企业营销一方面继续沿着科技化、信息化的航向行进；另一方面，企业回归了重新审视自己内部系统效率的时刻。营销 4.0 时代，以数据生态系统进行营销内容的整合，是实施数字化转型的先决条件。

它能帮助营销人员开展预测性营销，评估每一次营销投入的潜在回报；能帮助营销人员提供个性化和情景化的营销，为消费者设计流畅的互动界面。这需要对内容的管理速度非常迅捷，才能对市场变化做出实时响应。

内容在营销策略中的地位不仅仅是素材的分发，随着“内容宇宙”从内容获取、内容加工、内容分发、内容消费到运营分析的全链路构建完善，精细化、个性化营销已经成为企业共识。与更多的业务场景相融合，要求内容营销脱胎传统营销，拥抱数字化转型。

内容中台专注“全生命周期”的内容资产管理，可帮助企业在内容方面更专注、更精准的回收、利用、分发、增长。

报告中显示，内容中台在帮助企业在管理价值、组织提效、内容降本、驱动增长方面均有不同程度的提高。

在一线优质内容帮助一线工作人员使用更丰富的营销物料的背后，是增加企业目标客户注意力留存的深层逻辑，更是数字技术进步、中台技术不断发展的内容资产管理的体现。是内容的协同、生产、管理、分发等一系列内容科技的良性循环。

伴随着企业需求方逐渐增多，企业方对内容技术的有序、高效、数字化管理的需求更多样化起来。

调研结果显示，企业主期待内容中台作为系统底座所解决的问题，主要集中在以下几个方面：组织内内容审批的协同高效、不同内容可实现层级预览、内容存储空间增大、上传下载运转效率提升等。

以上企业主的认知增强，促使内容中台提升企业对接效率，推动着服务商对ConTech服务和产品体验的提升。

企业需求方数字化转型的持续推进与对ConTech相关投入的加大，将带动我国ConTech服务商数量的逐渐增多和服务体系的完善。

内容营销在企业营销活动中所占比重越来越大，因其数字化程度逐渐增高而随之产生并应用的数据也越来越庞大—这些数据在业务过程中直接驱动下一步的营销活动。

传统调研已经被排斥在这个流程之外，而数据中台所形成的数据对于营销来说欠缺精准。根据爱设计内容中台的调研结果显示，78%的企业主认为指导自身营销战略的数据比较少；62%的企业主认为市场趋势难以把握；而更多企业主认为自己的营销策略稍有延迟。

缺乏战略指导的首要原因，是内容投放的数据沉淀折损。企业主的每一步投放都需要有非常细分的人群画像、投放渠道、内容分类等数据回流。

内容中台对于内容洞察的支持，首先体现在用技术系统将关键的内容数据筛选出来，之后在内容生产流程中，建立优质内容解析机制，最终完成溯源到内容生产流程的第一线。这一整套流程是基于ConTech的服务体系建立的。

虽然互联网的流量趋于见顶，但各企业主对于流量的竞争依旧激烈，行业对广告内容的数量和质量都提出更高要求。

目前，在内容和创意场景下，企业主对于营销赋能平台的诉求主要通过创意模板、程序化创意平台、创意及内容交易平台等三种模式为企业需求方提供差异化的内容和创意服务。

其中，1）企业内容服务商多以月度或年度服务费形式合作；2）智创模板类适用于个人或小企业主，主要商业模式包括软件订阅费和单次付费等；3）定制设计则主要通过撮合交易赚取服务费。

内容中台的定制化技术，可支持三种模式的自由配置和调用，不通过企业的规模粗暴定义中台配置，可更快更好地为营销赋能。

在调研问卷中取均值显示，500人规模的企业设计人员在3-10人左右，大规模的企业如千人以上规模，设计人员大多在20-30人以内，更多选择以外部服务商的形式多点合作，看似节省了企业内部的人力，但增加的不仅是内容成本，更是沟通成本。

内容中台中的智创工具是一种由数据和算法驱动的能够实现“千人千面”的智能内容生成服务，可实现“会动手就会创作”。

智创工具能够将品牌的内容元素（如产品信息、文案、配色、图形、声音、人物等）进行分解与重组，能够在同样营销成本下，提供更多尺寸和规范的创意内容，以及延长内容创意的生命周期，并通过数据优化内容，提高流量转化率，降低营销成本。

全景：内容中台的国内外发展现状

服务于不同营销环境的内容中台，其差异是非常大的。对于选用国外基因的内容中台的国内品牌来说，经常面临内容管理/CMS/ DAM/Content Hub等需要大文件传输、高并发、大流量的使用场景中网络限制、系统技术对接故障、版本迭代速度慢等因素的影响，且调整起来理解难度大、反应速度慢，不仅损失体验，更流失了管理价值。