内容中台品牌“观”Vol.1 | 蜜雪冰城A股IPO，百亿“雪王”背后的“品牌启示录”_爱设计在线设计神器_平面设计网站

3年开店万余家、20余年老字号、年度营收破百亿、3年净赚30亿.......

这些看似惊艳的数据，如果放到一家饮品品牌的身上，也就不足为奇了——“蜜雪冰城”，那个在2021年掀起全民“你爱我我爱你”的狂潮，不断创造奇迹、刷新消费者认知的甜蜜蜜“雪王”，终于在2022年9月22日后，即将迎来自己的高光阶段：证监会官网显示，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申请已获受理，拟登陆深交所主板，首发IPO募资64.96亿，势要夺取“A股新茶饮第一”。

一家低价到甚至有些“可怜”的饮品品牌，缘何能在一众新老品牌中脱颖而出杀出血路？爱设计内容中台以内容营销数据为基础，深入透析蜜雪冰城在品牌与IP建设领域的披荆斩棘之路，为品牌力的成功爆发拨开迷雾。

品牌建设之路充满坎坷

门店形象“七进七出”的长坂坡之战

蜜雪冰城并非传统意义爆火的“新国货品牌”——创立之初并没有资本为它疯狂烧钱。它的诞生和火爆的背后，有着很长一段“并不成功”的发展历史。

1998年张红超在郑州创立“寒流刨冰”，两年后品牌名称“蜜雪冰城”正式启用。最初成立的蜜雪冰城，以现在的品牌形象分析维度来看，没什么品牌性可言——也许连创始人自己也没有意识到20年后的它会成为行业领头雁；

2006年蜜雪冰城首次开放加盟，并开始将冰淇淋作为主推产品。这时的蜜雪冰城开始有了“品牌色”的概念，以红色为主的基底，加上以冰淇淋感的白色，两种反差让消费者形成了朦胧的印象概念；

随着加盟店数量越来越多，蜜雪冰城统一了所有加盟商的门店形象。第三代的品牌设计，将耀眼的红色变为少女粉红色。但从视觉上看，复杂起来的设计并没有“击中少女心”。

（蜜雪冰城第一、二、三代门店）

图片来源：蜜雪冰城

第四代门店紧随简约设计之风，不仅省去logo，而且以灰底白字的形式增加了整个设计的科技感；

（蜜雪冰城第四代门店）

图片来源：蜜雪冰城

第五代又开始“复辟”狂潮，设计风格无限向第二代+第三代风格靠拢，品牌字体定了下来并延续至今——但这两种尝试只是小试牛刀，未刮起什么风潮。

（蜜雪冰城第五代门店）

图片来源：蜜雪冰城

到了第六代，“雪王”正式诞生。这个IP形象非常的接地气：头戴王冠、手执冰淇淋权杖、身披红色披风，延续前几代的俏皮吐舌风格，蜜雪冰城终于迎来了自己的IP形象；

（蜜雪冰城第六代门店）

图片来源：蜜雪冰城

第七代，色值极其正统的中国红取代了玫红色，成为现如今我们看到的最终的品牌规范。

（蜜雪冰城第七代门店）

图片来源：蜜雪冰城

20年间不断迭代的品牌形象，终于把蜜雪冰城推到了台前。从蜜雪冰城的七次修改品牌形象可以看出，品牌打造是一项长期的价值投资，这是一种关于保持如何持续盈利能力的价值设计。

经过20年的品牌建设，蜜雪冰城线下门店开枝散叶，呈一派繁荣之势。但随之而来的是多门店的品牌管理难题。

这也是连锁多门店经营模式下长久以来的痛点之一。总部素材是否可以选择性下发？品牌规范下发过程中可以是否百分之百符合？接受方是否可根据实际情况进行本地化修改？

爱设计的品牌资产管理能力，致力于提升品牌内容资产的管理效率，让内容流转更规范、更⼀致。3层内容结构、N种自定义角色、20种权限控制........实现企业数字资产的存储、管理、共享，建立充足、准确、合规的内容平台，真正实现“推荐内容全员触达”、“公司级内容库全员可用”、“个人/项目资产拥有独立空间”，实现通过内容驱动业务增长。

IP升级战略精准

1个超级符号+1套符号系统

点燃注意力

蜜雪冰城打造了“研发生产、仓储物流、运营管理”的“三位一体”完整产业链，并通过“直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的方式打造现制茶饮连锁品牌“蜜雪冰城”、现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”和现制冰淇淋连锁品牌“极拉图”——茶+咖啡+冰淇淋的三座大山基本建立。

在三个品牌中，传统茶饮连锁品牌“蜜雪冰城”的IP形象深入人心。“雪王=蜜雪冰城”，就如同“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”一样一言既明。一个超级符号的诞生，随之而来的是这个IP形象如何标准化应用——这也意味着品牌视觉资产的短时间激增对品牌输出的数量、是否规范、是否效率提出挑战。

图片来源：蜜雪冰城

而面对有海量 IP 视觉资产运营的品牌挑战，如何化繁为简？

爱设计内容中台通过深入的场景分析，针对以上视觉资产运营的痛点，从内容生产的源头抓起，到管理和运营分发，串联起了整条内容流转的路径。亿级版权素材资源，让品牌的内容生产事半功倍、安全无忧。

图片、模版、音视频、字体等正版授权，新媒体全场景覆盖，免除版权风险、运营后顾之忧，这对于和蜜雪冰城一样的由上而下进行内容分发的全国门店来说，可以说是1:10000倍的效率比：一个超级符号可以转化为一套超级符号系统，所应用之地可实现超级转化。

企业再也不必担心，他们的文件存储在不同的位置，或没有足够可用的存储空间。爱设计内容中台为品牌的数字资产提供一个“中心家园”，随时可以解析大量的内容数据，解析的数据可根据设定灵活应用，解决品牌因搜索和反复的工作量造成的冗余。

洗脑营销深入人心

营销“前战”选对内容也要选对渠道

“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”——真正让蜜雪冰城成为国民现象级茶饮品牌的，是这支《嘿！苏珊娜》。我们2021年的夏天，全部充斥着这股甜蜜之风。

内容制胜，渠道为王。蜜雪冰城基于品牌调性和流量的考虑，最终选择以抖音、B站为主要宣传阵地。蜜雪冰城选择在B站的官方账号首次发布主题曲MV，凭借着简单好记的歌词、活泼轻快的旋律、可爱的动画形象，受到了大多数人的关注，引发了用户热情。

实际上，真正让这支魔性洗脑曲出圈的渠道还是抖音。抖音的裂变能力和传播速度都很惊人。截止目前，蜜雪主题曲在抖音收获了60亿+的播放量。亲近音乐创作、以趣味内容为主的天然属性，让与蜜雪冰城相关话题一直保持着热度。

针对投放的流量分析，微梦&爱设计旗下的kolrank数据洞察平台，以新媒体数据管理系统，帮助品牌内容传播数据一手掌握。新媒体数据聚合管理、竞品动态订阅、投前投后分析，可精细化订阅微信公众号、微博、抖音、头条号、快手、B站、西瓜视频等社媒矩阵内容数据详情。

疯狂涌进的流量，对于蜜雪冰城本身的口碑是个硬挑战。如果不能规避产品本身的风险，那么流量就是一把双刃剑。而蜜雪冰城显然顶住了这波压力，根源就是它的“低价高质”策略。

“我不嫌你穷，你也别嫌我low”，网友的戏谑往往是一语中的。这也是为什么蜜雪冰城牢牢占据三四线下沉城市——因为蜜雪冰城从未设法走进城市白领的下午茶餐单，他们从一开始就瞄准了消费水平在4-7元的消费群体。这种定位的精准让它牢牢占据自己的一席之地，原料和供应链的先天优势也打的对手毫无反击之力。

图片来源：蜜雪冰城

招股书显示，蜜雪冰城营业收入增长迅速，2020年、2021年营业收入分别为46.80亿元、103.51亿元，较上年同期分别增长82.38%、121.18%。截至2022年3月末，蜜雪冰城公司共有门店数量22,276家，门店数量位居国内现制茶饮行业第一。

前有已经称霸白领高端市场的星巴克，后有出道不久但已经声名鹊起的奈雪的茶；高端有俾睨天下的哈根达斯，也有平价如差点在资本市场折戟沉沙的瑞幸咖啡.....饮品行业从来都不是一片宁静的江湖，蜜雪冰城的成功不是一蹴而就，而是在供销的全链路的严格把控与IP品牌建设的专业升级中走了一条踏实之路。

营销本身充满着颠覆性，而颠覆的世界充满了无限可能

内容中台品牌“观”Vol.1 | 蜜雪冰城A股IPO，百亿“雪王”背后的“品牌启示录”

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