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4点方法,教你如何与人谈判


《更新书堂》·第271篇

内容来源 |  本文摘编自中信出版集团书籍

《谈判》 盖温·肯尼迪著

  轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 |  金木研

第 6883 篇深度好文:5121 字 | 13 分钟阅读


谈判,是构成人类活动最基本的形式之一。


大到国与国之间的外交博弈,小到你与商贩之间的讲价,谈判几乎无处不在。而在商业世界中,一次高质量的谈判,不仅能够为你和你的企业争取到更大的利益,也能使客户与你共赢,维持长久的合作关系。


世界级谈判大师盖温·肯尼迪在其畅销40年的著作《谈判:如何在博弈中获得更多》中,分析了谈判的基本原则,从真实案例入手,归纳出了数十条谈判桌上的“金规”,帮助读者打破心理限制,在每一次对外的博弈中掌握主动权。


学习谈判的艺术,不仅能丰富我们的沟通技巧,更是一次思维模式与个人素质的整体提升。


一、谈判的本质


学会谈判,必须要先弄清楚谈判的本质。


我们可以从一个日常的例子入手:假设你想在二手网站上卖掉一件首饰,自己的内心估价是1000元,那么怎样在页面上标价能使成交率最高,又稳赚不赔呢?


大多数人的想法可能是尽量抬高定价,并对买主强硬表示不可讨价还价。殊不知这正是最赶客的办法,甚至比低价销售还赔得快。


正确的做法应该是:如果你的成交底线是1000元,可以标价2000并注明可议价。这样当买主出价1500时,你就会明白他的预算有1800左右。这时你在保证自己稳赚500的前提下,还有300的议价空间。


如果你们最终在1600元成交,你不仅净赚600,对方也会认为自己省下了200的预算,买卖双方达成了共赢。


其实这就是一个最基础的商业谈判案例,我们不难看出它与常见的博弈有着本质区别。谈判不是非要分成出个胜负高低的比赛,而是双赢的行为。之所以双方能坐在谈判桌前,只因为相同的事物在彼此眼中有不同的价值,大家只是各取所需罢了。


因此盖温·肯尼迪在开篇就给就给谈判下了定义:“谈判是从想要我们东西的人那里,获取我们想要的东西的过程。”谈判的目的是要达成协议,如果只是一方取胜不如称其为吵架。



简而言之,谈判的本质就是:让对方受益的同时,使自己获利。


二、谈判中的常见误区


在了解了终极目标后,我们便可以采取有针对性的谈判措施与沟通技巧,在互惠的前提下争取我方最大的利益。


但在此之前,有几个谈判人常踩的坑值得我们警醒与避免。


1.单方面让步


在谈判中首先要避免的问题就是单方面让步。


你可能认为,既然大家各取所需,那就都“有事好商量”,实则不然。经验表明,谈判桌上先让步的人就提前失去了优势。


试想一下,如果你先让出1个点试图表达你的诚意,那对方就有可能“顺坡下驴”要求2个点或是更多。这样你不但不能以原价成交,还扯出了一个无法填补的交易漏斗出来。


在《谈判》一书中,一个超市供应商的案例告诉我们为什么不能单方面让步。该供应商的创始人发现前六个月利润一直在走低,但在激烈市场竞争中他们的销量也还算不错,那么问题出在何处?


原因其实在于公司的销售人员为招徕生意而不断让利打折。于是老板紧急召集回一线的销售人员,用生动的数字给他们上了一堂“保住饭碗”的课。


老板在白板上写下一行数字:100-60-30=10英镑,而60元是销售成本,30元是人力成本,这是必须要支付的费用,而剩下的10英镑才是利润。


老板又写下一行数字:100×0.85-60-30=-5英镑,这就是员工单方面给客户优惠折扣的代价:亏损。员工如果在交易谈判中不擅长讨价还价,或是不擅长应付讨价还价,那么你的“慷慨”会对公司贻害无穷!


谈判毕竟不是交朋友,对方即使明白你在通过让步释放善意,但在他们眼中这就是可乘之机。你的慷慨等于放弃了利益,对方有可能在此基础上变本加厉地增加要求,让你瞬间丢掉了谈判的主动权。



因此明智的谈判者绝不能率先做出让步,除非对手拿出对等的条件进行交换。无底线的慷慨在谈判桌上是无用的,只能成为对方“拿捏”你的工具。


2.忽略了“白纸黑字”为证


谈判的第二个误区,就是忽视了书面证据在每个环节的重要性。


大多数谈判者会认为,自己就是为了签订协议去的,还需要时刻注意立下书面证明吗?然而在真实的谈判情景可能是一场漫长的拉锯战,你和你的对手可能在价格或者是分成上僵持不下。


在这种时候对方如果突然让步,我们就有可能陷入虚假的安全感中,因一时喜悦冲上头脑而交出了对自己有利的条件。一旦对方在最后翻脸不认人,你就可谓前功尽弃了。


书面证据在每个环节的重要性,在LVMH集团与Tiffany的“天价联姻”中体现得淋漓尽致。2019年,LVMH集团与Tiffany达成最终协议,以162亿美元的全现金收购Tiffany,这也将成为有史以来最大的奢侈品行业收购案。


但在8月24日的双方所商定的最终期限,LVMH集团推迟了收购。9月9日,LVMH集团以形势变化和原定135美元/股的价格过高为理由,对外宣布停止收购。同日,Tiffany提起诉讼要求强制执行收购,第二天LVMH集团也以Tiffany在新冠期间管理不善为由予以起诉。


一场“天价联姻”最后沦为对簿公堂,真实的谈判如同一场拉锯战。书面证据在其中始终扮演着关键角色:无论是签订最终协议,还是因协议而起诉,书面文件都是重要的法律证据。


尼采曾说:“人类是最先在苦痛中学会遵守诺言的生物,而在地球上,那些未能遵守诺言的生灵常常为此付出惨痛代价。”



而在谈判中,诺言必须成为白纸黑字被留存下来,文字在承诺上增加一层权威性,从道德与律法双重层面约束谈判双方。


因此在谈判中,无论在什么阶段,取得了什么突破性进展,首先做好谈判会议记录,留下重要的书面凭据是最重要的,万不能因为一时冲动而让渡了自己的利益,让对手占尽先机。


3.仓促接受第一次报价


当你明确了在对手面前要不仅要保持强硬,要随时立“字据”之外,还得确认自己不能仓促接受第一次的报价,即便对方的条件看起来非常诱人。


盖温博士甚至在书中将这一点列为谈判禁忌之首。他认为,谈判者如果面对自己熟悉的领域可能会更有把握地斡旋,然而更多情况下,我们不知道合作方背后有什么隐藏条件和行业潜规则,因此更容易就看起来不错的报价立即签下协议。


《谈判》中提到了一个典型的此类场景:设想一下你准备租车自驾去新疆旅游,中介告诉你6000元就可以包月整租一辆几乎全新的越野车。平均每天才200,不少人可能立马就转账了,然而你可能只是看到了这辆车看起来崭新的照片,不知道它是否存在安全隐患;也可能你听到中介拍着胸脯承诺这车的性能有多好,却不知到了某些难走的景点,他或许要加收你过路费或者保险费。


这都是谈判双方信息不平衡带来的风险,作为经验欠缺的一方就更忌讳接受第一次的报价了。


而一个更为人所知的典型案例,是“硅谷钢铁侠”马斯克与推特公司的收购案。在今年4月,马斯克高调宣布以440亿美元收购社交媒体巨头推特(Twitter)公司,一时震动各国网友。最开始的交易过程是甜甜的,马斯克甚至设想在两三个月内完成收购。


但好景不长,马斯克因推特垃圾账户问题而搁置收购,最后乃至于反悔,被推特起诉,但马斯克却在这场收购风波中增长了千万推特粉丝。如果我们能从这场难缠的生意中得到什么教训,那就是首轮报价要小心,别被看似诱人的收购条件冲昏了头脑,因为对方可能暗中别有用心。


因此,谈判中一定不能觉得价格还行就急着成交完事。同一产品,在一个市场上的低价在另一个市场上可能就是暴利。谈判者“无法拒绝”的报价,应该建立在完善的背调与多次磋商之上。


三、优化谈判技巧


懂得避开几个谈判的重大误区之后,便应该深入学习下有效的谈判技巧了。《谈判》书中总结了25条有用的法则,以下4条被视作重中之重。


1.虚拟主事人


从上文中,我们知道要避免一口答应对方的首次出价,那么具体应该如何在谈判中“推拉”呢?


盖温博士给出了“虚拟主事人”的技巧。


假设对方给了一个方案,即便你觉得完全在接受范围内,这时候也该先退一步说:“好的,我们先汇报给领导。”或者“我们走下内部流程。” 


这一暂缓的步骤,能避免对方一下子摸清你的底牌,也为你争取了更大的议价空间。其实你并不会真的向上级汇报,但在谈判桌上他们就是关键的“虚拟主事人”。


用一个生活中的场景来说明的话,那就是当我们去逛二手家电市场时,虽然我们可以自己做主,但可以以“我们只是来帮老公或老婆交易的”为理由,为自己假设一个代理人。


当家电老板跟你讨价还价时,你可以理所当然地搬出自己的对象来说:“我只能出700块,因为我老婆就给我这么点儿。”


有了一个虚构的主事者,我们在交易中就成为了相对中立的角色。如果谈判太顺利,他们的存在能帮我们在争取再进一步的利益。如果沟通陷入僵局,他们也能转嫁直接的不满情绪,使双方别那么快谈崩。


2.用方案代替情绪


那么如果当谈判气氛真的到了剑拔弩张的地步该怎么办呢?


很多人的第一反应是抱怨对方,或者立刻就站起来指责。然而强硬的态度固然重要,但情绪在谈判中是无用的。


举个简单的例子,你在餐厅给你上的菜中吃出了头发丝,比起骂无辜的服务员一顿,更好的策略是找到经理沟通。指出他们后厨失误的同时,问问他们是否能送瓶酒,或者换道菜。本不在理的餐厅发现你愿意给他们一个机会,为了维持自身的口碑,这时肯定会加倍补偿。


我们之所以产生不满情绪,主要因为我们把解决都托付给了模棱两可的保证,但如果你给出合理的补救方案,那问题就至少解决了一半。盖温博士用一次亲身经历做了示范,在一次从吉隆坡到阿姆斯特丹的晚班飞机转机过程中,盖温博士发现自己从商务车降到了经济舱。


于是,他向路过的空姐反映了他的遭遇,并对行李托运和航空公司表达了不满,但他向空姐提出如果有杯免费的白兰地或许能让他开心,于是空姐端上两杯白兰地,这让她与盖温博士都皆大欢喜。



前文说过,谈判不是吵架,而是双方各取所需。指责或许能一时在气势上压倒对方,但对谈判结果是毫无帮助的。因此盖温博士在书中强烈建议:“不要只是抱怨,要提出解决方案!”


尤其是在商业谈判中要时刻明确自己的终极目的,是最大化我方的利益。因此这种情况下最重要的谈判技巧,是在指出对方确实有错的同时,提供自己能接受的补救办法,给对方的弥补指明方向。


3.巧用“如果”


谈判双方都会从交易中获利,但收获可能有所不同。因此,谈判并不是零和博弈,而是双方奔着自己的目的进行条件置换,并实现利益最大化。


盖温博士认为,世界上有公平的交易,但没有完全对等的交易。比如在夏日沙滩上的小摊上,一杯可乐需要10块钱,但3公里外的便利店里只需要3块。这公平吗?


那些在沙滩上排队购买的泳装男女可能认为是公平的,这让他们避免穿上衣服走上几公里。但对等吗?显然10块钱的可乐和3块钱的在价格上是不对等的。谈判也是如此,谈判并不要求你做出“对等”的让步,它是一种交换。


而所有的谈判问题,都是在试探对方底价的的同时隐藏自己的底牌。


《谈判》书中指出了对谈判者最重要的两个字“如果”, 在你的谈判条件前加上这二字,不仅能坚定显示己方的态度,又给对方充足的空间,并不至于一上来就露出了自己的底价。


比如:如果你们支付运费,我们可以加急发货。如果你们降价20%,我们就直接采购1000件。



当你把谈判看作一种交换过程时,就会发现你迈近一步,对方也得相应地向你前进一步。“如果...就...”句式的技巧,就是将双方利益在限制范围内有效放大。这样不论哪方提出基于交换的条件,谈判就越有可能进一步互惠互利。


4.给对方选择权


最后一个谈判技巧,糅合了技巧2“方案”与技巧3“如果”的精髓——即给予对方选择权。


当你们双方在某个环节上僵持不下时,你可以“假装”让步,提出几个方案让对方自行挑选。似乎看上去这让对方掌握了主动权,但实际几个选择都是符合你自己需求的。


例如,某带货主播对厂商的供货折扣不满意,厂商又以产品成本高为由不愿让步。这时主播完全可以提供以下选择来置换:


供货价不变,但厂商需要免费提供直播间福袋。福袋不一定是同一商品,但可由主播指定。


供货价不变,但厂商需要保证直播间售价全网最低,并且进行流量投放支持。


降低供货价,主播则由单播一场改为每周一次,长期带货。效果好的话,双方可以再延长合作期。


这时,给予对方选择权,其实我们最大化自己利益的过程。这种方法,既不伤害谈判双方的和气,又满足了你和他的需求。即便可能不达你们最初的预期,但也没有让这场谈判以失败告终。


变化的市场环境与消费需求,使得越来越多的商业订单需要我们主动寻求合作。这是一个“酒香也怕巷子深”的时代,即便产品设计得再好,推不出去也不会有销路。


因此,谈判再也不只是某些企业代理的专属工作。谈判的艺术,是我们行走商业世界的法则,开拓业务最有利的手段。


*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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