市场营销
笔记君说:
营销对企业来说,很必要,但是并非好的营销就能让企业获得一切,营销的目的最终要服从企业的目的,而企业经营的最终目标,是要在竞争中获得优势。
如何通过营销让企业在竞争中突出重围?营销对企业经营有哪些重要影响?常见对营销的误解有哪些?经典营销理论对当下有何影响,如何利用?中小企业如何做好经营规划和营销?从营销到增长,如何提升企业核心竞争力?
6月28日,知名营销专家小马宋携最新力作《营销笔记》,围绕“比营销更高一个层级的问题是企业经营”的主题与知名新商业导师张琦深度对话,分享自己沉淀20年的营销心法,并分享经营营销理论的中国实践,解析最适合中国商业群体的营销战略,希望对你有所启发。
一、做营销如何“以小博大”
张琦(新商业架构师):有一点特别想跟小马宋老师做交流,比如在辅导企业时,我们知道企业家都是有企图心、有欲望的。《营销笔记》这本书里有一句话,“做任何事情不能基于美好的愿望,而要基于能力和资源,愿望和目标不是战略。”针对这个点,企业家就是有战略就是有目标的,希望以小博大。或者一些中小企业资源不是那么多,在这种情况下,它们应该如何做好企业经营规划和营销呢?
小马宋(知名战略营销专家):任何企业都是从小做到大的,我没有见过任何一个企业,一下子就是世界500强。
我今天在车上想到一句话“有钱的捧个钱场,没钱的捧个人场”。做企业为什么会成功?一定是有一个比别人优势的资源,这个资源未必是钱或你家有矿,资源分很多种。比如,你投入了极大的人力成本。
对于咨询师而言,张琦老师做咨询,要么是饱和地投入时间,要么是饱和地投入资源,资源包括物质资源和资金资源。
人力资源有一种,一种是时间,一种是智力。首先要确认每个人很平等,即使你作为一个个人户,也拥有你的精力、时间、思考和能力。如果你顺带有一些资金和其他资源,起步就会比较高。
有些人说,我啥也没有,这个事也简单。如果你连智力、体力、钱也没有,那你凭什么成功呢?你想做成,一定是投入了比别人更多的资源和能力。当然它确实有一些技巧和方法,这是可以学习的。比如你可以用一些简单的方法,让你的企业获得一些曝光。
举个例子,你卖奶茶,你的杯子就是一个传播资源。当你的杯子做得足够漂亮,拿在路上,得容易被人识别。拿到手上,她想拍照。小马宋这家咨询公司也不是一开始就很有名,大家可以看看我穿的T恤。当你演讲时,有人看你,你的资源就在你身上。
创业者的胸口,就是最好的广告位,只要你出去演讲,可以带着一件公司的T恤。
我讲过一个事情,当你创业时,能不能有能力。你有钱,当然出钱。没钱,就是靠脑力或智力。你有没有办法找到一种方法,放大你的传播量。
举一个例子,我记忆非常深刻,当年某浪做过一个物联网设施,就是在它北四环大厦上装了一个摄像头,每10分钟拍摄一张照片,像实时播报北四环的路况。当时引起非常多的用户关注,其实也是一个行为艺术。有一天一个人测准了摄像头的位置,把自己的广告拉到下面,结果这个摄像头一直拍这家公司的LOGO。我提出过一个概念,叫公共资源私有化。
张琦(新商业架构师):您讲得特别好,您说创业者希望用最低的成本、最小的资源,撬动最大的传播。您在书里面特别提到了,营销不是传播或不仅仅是传播。我特别感兴趣您在策划元气森林,以及您辅导的熊猫不走蛋糕的案例,都是非常好的传播点。用户订生日蛋糕,并不是为了要一个蛋糕,要的是生日氛围,要的是成就感,要的是把这个蛋糕送给我关心关注的人,有一种成就感。您设计了非常好的传播点,在策划这些案例时,这些奇思妙想的想法是怎么来的?
小马宋(知名战略营销专家):刚刚有两个问题。我为什么讲传播并不是营销的全部,其次是怎么获得关注,我先回答第一个问题。
我之前在某广告公司,也是全球排名第一的公司,当时大量做创意内容。确实知道什么样的东西顾客更喜欢,我为什么会在书里面讲传播不是营销的全部呢?我们对于营销有一个错误的理解,就是它是一个传播,所以会做一个事件或拍一个广告。
如果把传播理解为营销,就会理解窄了,就会走向一个极端,就是只注重传播。举例,前几年有一个奶茶一夜爆红,叫答案茶。你拿到这杯茶以后,就会有一个答案。
张琦(新商业架构师):是的,很多女生会问恋爱问题,我和他还会有机会吗?答案茶说,相见不如怀念,特别有趣、好玩,有晒的点,但这个品牌好像没了。
小马宋(知名战略营销专家):这是一个很好的传播点,也是通过产品创造了很强的传播效应。问题是当它加盟了1000家店以后,它就迅速没有了,为什么呢?因为传播只是一个把拉新的手段。
用户本质上不是因为产品好喝来,而是产品有趣来。如果这个产品不够好喝,只有趣,它就完了。所以传播解决的是第一次购买的问题,或者为什么来的问题。如果产品不好,第二次不好,就不行了。喜茶当年也是网红,但是喜茶就留住了用户,答案茶就没留住用户。我不是说不关注传播,而是不能只关注传播。
还有渠道的问题。八九十年代做营销很简单,就是在中央电视台打广告,再去铺渠道。像饮料如果铺不到100万个销售点,是很难的,这叫看得见、买得着。如果只会看得见,但买不着,这也不行。
张琦(新商业架构师):您服务的这些企业拥有的资源,在行业内属于头部。对于中小企业而言,就要解决第一次拉新的问题。我已经做出了产品,并且产品不错,它如何真正找到用户的痛点,这一点对中小企业而言,您有没有一些好的心得,可以跟更多的中小企业老板交流一下呢?
小马宋(知名战略营销专家):刚刚说定义用户痛点,本质上要去观察和了解用户使用一个产品的根本目的。这里有一个理论,叫未完成的任务,这是克莱顿·克里斯坦提出的一个任务,克里斯坦森另外一个有名的理论是颠覆式创新。
他说,为什么很多创新都失败了,是因为我们没有搞清楚顾客购买这件事情的任务。顾客购买一件商品,本质上并不是为了拥有这件商品,而是为了完成一件现实世界中的任务。比如买一个手机,并不是为了买这个手机,而是为了各种各样的功能,这才是用户想要的任务。
举一个我们做过的例子,帮助大家去理解。在2017年我们接了一个做蛋糕的项目。这个老板并没有做蛋糕的经验,他当时说,我要做蛋糕。我问他,凭什么是你?所有的企业都要问这个问题,就是凭什么是你,你为什么比别人好,我为什么选择你?
当我问完以后,他说,我们找了一个五星级的厨师,用的面粉比别人好,用的水果比别人好,用的奶油比别人好。我说,这些点没有壁垒,因为我可以立刻用你跟你一样好的材料,这样你是超越不了对手的。能不能再深入地思考一下呢?
我们真正去思考用户买一个生日蛋糕,究竟是为了啥?如果说他想吃蛋糕的话,他不会买一个生日蛋糕。生日蛋糕的本质,是为了过生日。他想完成的任务是插上蜡烛、许愿、拍照、分享。
当你研究蛋糕如何更好吃时,已经背离了用户最本质的任务。所以我们当时想,顾客的任务不是为了吃一个蛋糕,而是为了过一个快乐的生日。
这叫顾客旅程,就是购买蛋糕、收蛋糕、切蛋糕、许愿,在所有流程里,有没有可能让他觉得很有意思。这就是熊猫不走,我们设计了一个熊猫人去送货。一个熊猫人给他送货他们会很快乐,他可以跟你拍照、给你变魔术、给你唱歌。
还有泡泡机,生日帽子王冠我们设计成闪闪发光,所有的东西都是为了提升氛围,让用户过一个快乐的生日,所以我们没有把蛋糕当做蛋糕,而是把蛋糕作为一个生日道具。当这样设计时,他很快在当地做成了第一名,慢慢就铺到了全国各个城市,去年有10亿左右的市场。
张琦(新商业架构师):所以这是一家创造氛围的公司,而不是做蛋糕的公司,给顾客提供了其他价值,抓住了买蛋糕这个重要的任务。用户缺的不是蛋糕,而是开心。送蛋糕的人自己也很有面子,很用心地把这个蛋糕送给了想被送的人,它更像一个企划公司。
小马宋(知名战略营销专家):首先蛋糕我不追求100分,我有80分是足够的,就是跟同行做得差不多这是没问题的。前提你没有做蛋糕的经验,说比同行做得好,这不可能。
我说了,基于独有的资源和能力,我发现这个团队的执行能力非常强,然后才帮他设计了这样的东西。而传统的蛋糕店并没有这种能力,而且熊猫不走的市场推广能力也很强。你不能说,就是一个熊猫来送货,就能超越其他店。本质上它有独有的能力,而且可以变成壁垒。
张琦(新商业架构师):我的理解是,蛋糕的好吃只是一般需求,如果蛋糕送出去能带来惊喜感,或者让生日的氛围更值得怀念,被送蛋糕的人觉得受到了重视,这是一个隐性需求。在蛋糕做得特别好吃上下工夫,价值空间不大,而换一个地方,更容易产生价值。
小马宋(知名战略营销专家):我们把它叫顾客感知价值,之前是80分,做到90分,提升了10分,但付出的努力是5倍,但顾客的感知并不强。这叫顾客感知的价值。如果你换了另外一个花样,也许是从0到60分,顾客感受增加了10倍,这叫顾客感知增强。
像好利来的高端蛋糕黑天鹅蛋糕,它卖的是重视你,一个蛋糕上千元。
张琦(新商业架构师):您觉得这些东西是营销的部分,还是经营的部分,是属于传播的部分,还是产品定义的部分,就是黑天鹅蛋糕,他是用劳斯莱斯送蛋糕。大多数人都没有坐过劳斯莱斯,但是你可以给重视的人,订一个蛋糕,用劳斯莱斯送过去。你觉得这个属于传播动作、营销动作,还是就属于产品本身?
小马宋(知名战略营销专家):首先我认为是产品定义。你的定位就决定了,你做这样的蛋糕。但有些产品本身自带传播能力,因为你的蛋糕足够好,产品自带传播能力。劳斯莱斯送货也好,穿得特别精致的送货员也好,这些仪式感都是产品的一部分,它带有一部分服务。
我们认为产品是功能价值、体验价值和象征性价值。
最中间的是功能价值,蛋糕的功能价值是吃。其次是体验价值,就是生理感受、心理感受,劳斯莱斯送蛋糕就是一种心理感受,是一种很珍贵。最后是象征性价值,就是为什么一定要开劳斯莱斯呢?觉得你开个劳斯莱斯很厉害,劳斯莱斯象征你的社会地位的提升。你戴一个百达翡丽,象征着你进入了某一个阶层,他的功能性价值已经消失了,没有人拿一个百达翡丽看时间。看时间可以用电子表,并且更准确。
二、营销的精准落地,
需要从顾客角度看问题
张琦(新商业架构师):您在辅导企业过程中,一个庞大的营销策划或咨询案例,如何更好地去落地呢?在一线员工上面,有没有特别好的心得,跟我们分享一下。
小马宋(知名战略营销专家):做营销咨询的本质是做两件事:从更高的层面来说,是做战略和定位。
最日常的活动,就是一线每一个营销环节的改善。我们会有非常多的案例,我们做营销咨询,会跑各种各样的卖场和门店,和各种各样的经销商、店长去聊。一线的员工,能产生很多创意。
有一个婴幼儿辅食品牌,在辅食里面,它是国内第一名。当时它出了一款儿童常温酸奶,因为这是一个英国品牌,创始人对于的品质要求特别高,全是欧洲的有机农场,所有的原料都来自于欧洲的有机农场,奶源非常好。
我们给它做产品策划时,在想什么是顾客最关心的?是欧洲进口、有机农场、优质奶源,同时还没有添加,我们讲的全部是这些东西。做完以后,又去做卖场专访,发现有一个卖得特别好的促销员。
我问他,如果一个顾客来,你怎么卖给他?他根本没有按照我们策划的话术讲,他说,这个酸奶是常温的,宝宝喝了肚子不凉。产品优点他一个也没讲,他讲宝宝喝了肚子不凉,用户马上就买了。这是来自于一线员工的真实体感,而不是你想象出来的。
这叫观察者偏差,你观察到的东西和别人的感受是不一样的。
张琦(新商业架构师):您讲的这个,让我想起了一个案例,是国内给孩子讲故事的一个软件。产品经理说,要给孩子多讲一些故事,让孩子寓教于乐,学到很多知识,让孩子有成长,结果用户增长非常慢。他们去问家长,软件做得那么好,故事讲得那么精彩,为什么增长那么慢呢?家长说,你们的故事讲得那么精彩,孩子晚上不睡觉了。
实际上我们认为想做一个讲故事很精彩的软件,可是家长需要一个哄睡工具。我们认为的可能不是客户要的,而客户真正要的是我们不知道的。在这一点上,小马宋老师有什么更好的方法,能够让创业者少走坑,真正找到用户关心的点。营销和产品,经营的本质是为用户创造价值,营销并不只是传播,传播是第二步。如果产品定义就有问题,产品传达出的东西不是用户想要的,是不行的。您有没有感受深的案例,可以跟我们分享一下呢?
小马宋(知名战略营销专家):我举几个做过和听过的案例。我们一定要从顾客角度看问题。
餐饮行业四大天王,郑州的蜜雪冰城、温州的正新鸡排、福建的华莱士、长沙的绝味鸭脖,都是万店,能够做成万店都很便宜。我也遇到过一些北上广的创业者,他说,消费者会在乎这两块钱吗?我说,你是一个有钱人,你不在乎。有一个客户叫鱼你在一起,它做酸菜鱼米饭,我们去深圳一个地方调研,这个地方生意特别好。
这个老板每天都会推出一款8.8折的酸菜鱼米饭,它的酸菜鱼平均30元左右,如果是8.8折,就是便宜了3块钱。有些人不能吃辣,如果当天辣的酸菜鱼是8.8折,他就会点不辣的。他可以因为3块钱,放弃自己不能吃辣的喜好。你才知道,顾客就是关注这两三块钱的价格。但有很多创业者含着金钥匙出身,他不知道顾客真正的想法,你必须要站在顾客的角度去理解商业的本质。
再举一个小例子。北京有一个快餐店叫南城香,我们做了一个镇店之宝,有三个菜,烤串、馄饨和米饭,我们叫TOP3。这么做,是为了顾客点餐时,他不知道点什么,就可以从这三个里面选。当我们做出海报以后,同事去店里面观察,跟老大爷说,你知道TOP3是什么意思呢?老大爷说,我不知道。他问了很多顾客,都不知道TOP3是什么意思。
我们觉得很司空见惯的事,但消费者不知道。因为南城香很多是社区店,有很多老头老太太,你用了一个消费者看不懂的语言做选择。所以我改成了“本店销售前三名”,并且全部改掉。
这就是知识的陷阱,知识的诅咒。
张琦(新商业架构师):您辅导企业、研究营销、实践营销这么多年,如今传播渠道发生了很大的变化。很多人说特劳特先生的定位理论也正在被挑战。您作为一个资深的营销人,怎么看待这个问题?就是在新旧时代,新旧之间的差别是什么,什么东西变了,什么东西没变,您怎么看呢?
小马宋(知名战略营销专家):首先营销的本质没有变,这是科特勒下的定义,营销的本质是创造价值,通过价值获得回报。首先你创造了价值,我们做咨询,是为顾客创造了价值。你做蛋糕,是为顾客创造了价值。先创造价值,再获得回报,这个过程是不变的。
但是如何发生交易,如何传递价值,这个方式在变。之前传播价值是央视,核心是电视广告、媒体广告、纸媒广告、火车站广告。这些当年的媒体巨头,都没有像头条、快手做得好。因为传播的媒介形式、媒介方式、内容方式都发生了变化。
今天做直播,我卖本书,要做直播,而过去就是在书店卖书。但它的本质是不变的,就是创造价值,也是李笑来讲的一句话。他当年写过一本畅销书,他说,我的同行写书,是为了拥有一个写书的名声,但李笑来说,我不是,出书就应该挣钱,而且出书就应该长期挣钱。
如何才能挣钱,且长期挣钱呢?第一,这本书要给别人带来价值。第二,这本书不能过时。给别人带来价值叫畅销书,这本书不过时叫长销书。
张琦(新商业架构师):说到出书,一个叫畅销书,一个叫长销书。这本书能够卖得好,一定是有价值的。但畅销书到长销书蛮难,做一个爆品并不是特别难的事,把爆品卖得时间更久,这才是考验企业。从畅销书到长销书,您觉得中间的关键点是什么?如何才能从畅销书变成长销书,而不是短暂地获得用户喜爱,又瞬间消失,如何解决这个问题呢?
小马宋(知名战略营销专家):你要追求一个恒定的价值,假设过去在DDS时代,有人写了一本书,怎么做DDS营销,结果DDS没有了。今天叫短视频营销,我可以写怎么做短视频营销。
问题是短视频能持续多少年,我不知道,但我知道营销的本质可以持续很多年,所以要抓住一个长久的需求。产品的本质是一样的,很多网红产品是图新鲜,你设计了一个新鲜的功能,但图完新鲜它就没有了,比如答案茶,就是图新鲜,但这个新鲜不能持续。
张琦(新商业架构师):您给元气森林怎么做出一个0糖、0脂、0卡的饮料呢,当时怎么想的?为什么不去迎合大众的口味,大众喜欢刺激的,做这个产品是怎么想了,这家公司的创始人是怎么想的?
小马宋(知名战略营销专家):我们是2020年才服务元气森林,但元气森林三年前就已经出来了。传统的口味已经被做遍了,很难在传统的饮料厂里再找出一个口味,新奇特口味只能是小众,大众口味就是那几种。
你做的话,别人都做过了,没有机会,所以只能做一个别人没做过的事情。你在新的认知领域里做,我就做一个又没有糖,又好喝的口味。
张琦(新商业架构师):我听过他们创始人的分享,大概意思是说,这些都市白领们喜欢喝饮料,但是喝饮料有一点点愧疚或自责,某个碳酸饮料喝一瓶等于吃三碗饭。能不能做出一款健康,不会胖,让大家放心喝的饮料。这个事很多人都知道,好喝不怕胖,又健康,这绝对不是元气森林创始人捕捉到这个需求。
任何做饮料的人,只要稍微洞察用户,这个饮料好喝,卡路里不高,又不会发胖,但为什么是元气森林做成,而别人没有做成呢?您觉得这个团队有什么不一样的地方呢?
小马宋(知名战略营销专家):在元气森林之前,已经有无糖可乐了,但无糖可乐并没有做得那么好喝,它用的是阿斯巴甜。元气森林用了更好的原料,就是赤藓糖醇,但价格就要高。大家会形成一个传统的认知,我认为碳酸饮料应该2块钱。我做一个5块钱,会不会没人买了。
这就像过去的奶茶8块钱,喜茶一出来30元,买不买呢?那个时候没有人想到,原来30元也有人买。大家可以用5块钱、6块钱买一瓶饮料,他认为这个事是成立的。首先别人没想到这么贵,依然有市场。
另外,也有运气成分在里面,不能不提这一点。因为在元气森林之前有燃茶等好几款产品,都已经失败了,也是经过测试的。用必要的概率,去打成功率,这是需要的。但是做饮料又非常费钱,首先元气森林有钱。第二,老板耐的住。第三,老板有折损的判断,再加上一些运气。
三、创意是关键因素,执行是决定因素
张琦(新商业架构师):在《营销笔记》中,您把经典的营销4P理论进行了重新解读,这两年发明了很多营销方法,但实际经典的东西永远是经典的。4P理论,是非常值得每一位营销人和企业家去重温的,我们只是换了一种解读而已。书里有一个定价的问题,这也是企业家关心的问题。
我们如何定价,定价的逻辑和套路是什么?很多人说,定价定天下,那价格该怎么定?其实商业需要交换,没有交换就没有商业。
用户购买这个产品值不值,最终靠价格体现。你买一款劳力士手表,你说5万,这肯定超值。说100万,就觉得贵。所以最终要落在价格上,因为要通过交换才能实现价值。所以在定价上,您有什么好的心得,可以跟中小企业的老板讲一讲。
小马宋(知名战略营销专家):关于定价问题,首先定价非常复杂,书里没有完全讲清楚。提醒大家几点,不要打价格战。我发现很多新进的品牌,一上来就开始打价格战,做直播时全网最低价。您要给主播佣金,有坑位费,要打折,基本上赔着钱或不赚钱。这种形式看起来卖了很多货,但你的追求是什么呢?
张琦(新商业架构师):我们这个领域的打折促销蛮伤品牌的,有一天你停止了促销和打折,用户就是离你而去。我有一种感受,企业的经营者把所有的焦点都聚焦在如何更快时,就已经输掉了。更快的把产品卖出去,让用户更快地得到我的产品,他把精力花在速度上,没有去研究价值,因为这个太慢,打价格战快。
一降价用户就来,一促销用户就买,但损失会非常大,可能会得到短期的利益,但损失了长期利益。用小马宋的话说,我们要做价值,而不是跟对手做价格战。
小马宋(知名战略营销专家):在波特的竞争战略里,他没有提过低价战略,正确的是低成本战略,低价格并不是一种战略。
你说,蜜雪冰城很便宜,是低价格战略。不是的,它是总成本领先。我8块钱做的甜筒,你做不赚钱,我做赚钱。或者你做得不好吃,我做得好吃。
张琦(新商业架构师):我听老干妈也是很有意思,老干妈在辣椒界为什么被称作神一般的存在就是定价比它高,卖不掉,定价比它低,肯定没利润。
小马宋(知名战略营销专家):康师傅牛肉面如果提1块钱,这1块钱全部是毛利,但为什么它不提价呢?它不定价,是因为它一提价,下面的白象等品牌就有机会了。所以我卖5元,你也卖5元,你肯定不赚钱,你卖4元,你会亏钱。
张琦(知名新商业导师):战略这个问题很有意思。前一段时间,喜茶在降价,星巴克在涨价,按照你的专业角度,您分享一下,这两家公司的定价策略是什么,它们为什么做这些动作?
小马宋(知名战略营销专家):我说得不一定对,这两个卖的产品不一样。星巴克卖的是空间,你是去坐下喝一杯咖啡,喜茶不让你坐下,喜茶卖的是一杯饮料。喜茶从一个网红身份的表达,慢慢成为了一杯日常的手作饮料时,它就不具备其他价值,它在向饮料价值回归。
但星巴克是你享受了我的座位,你坐了一个小时,凭什么只付一杯饮料的钱?我们院里有一个翰林书院餐厅,每个人的餐费是1800元。它在一个四合院,非常安静,它的价值在于环境、服务、私密性,你不能算食材成本。我们按成本定价的话,你说小马宋出一个策划的成本是多少钱?写了一张PPT,花了2毛钱电费,要这么说,这就没办法谈了。
张琦(新商业架构师):您做营销策划或顾问时,什么样的甲方更容易做出好效果呢?
小马宋(知名战略营销专家):首先是执行能力强,有决断力。
第一,资源要很强,我们做完策划,要有落地执行的费用。
第二,执行能力强。每天少吃一点,多动一点。我亲身体验过,减了将近20斤。为什么这么简单的战略,你执行不了呢?因为你没办法执行,99%的人执行不了。一个企业或一个人能执行,这是非常了不起的。
具有强制性能力的企业非常可怕,飞鹤一年在全国做100万场活动,这种可怕的执行能力是它战胜对手的强大武器。
张琦(新商业架构师):国内这么大的市场,从一个策划方案到执行,中间的路径非常长。即使有很好的点子,到最后可能也会走样。所以一流的方案,三流的执行,最终是不入流的结果。但二流的方案,一流的执行,会有一个超一流的结果。
小马宋(知名战略营销专家):是的。我们叫创意是关键性因素,执行是决定性因素。
张琦(新商业架构师):我们是替代不了企业家的,我们只是辅助作用,我们是为企业家服务。我跟学员讲,企业家应该天下一切为我所用,包括老师的资源,最终的决断力还是来自于创业者本身。我们可以激发他们,跟他们共同去探讨问题,找到方向和路径。最终还是要靠创业者的团队执行来,得到结果。
小马宋(知名战略营销专家):所以结果是企业家干出来的。
张琦(新商业架构师):对,所以是行动的成功,而不是想法的成功。最后一个问题,您辅导企业时,有没有一个公式或步骤,教会创业者做好营销和经营呢?
小马宋(知名战略营销专家):因为我们核心做营销,虽然也涉及到经营层面,但核心还是以营销咨询为主,我们用的是经典方法,并没有自己独特的方法论。像惊蜇战略,这是迈克尔·波特发明的。
管理的理论,从科学管理到德鲁克的知识管理,还是经典理论。怎么改善营销的每一个环节,这是消费者行为学。其实世界上没有新的理论,只是大家重新组合,看起来一个好像新的理论。
张琦(新商业架构师):前段时间营销界一位老师说,写战略最好的书是《孙子兵法》,都存在几千年了。只不过后人的解读不一样,解读也是值得去学习的。因为不同的老师,在不同的视角、不同的维度下去解读,我们会有全新的认知。
小马宋(知名战略营销专家):企业家不要只思考你想获得什么、想成为什么、想做几亿,你思考的核心是怎么为顾客提供价值,你为顾客提供了什么价值。只要你的价值足够,最后一定会出来,一定会被认可。
当你只思考怎么去增长时,其实就离企业经营越来越远了。小马宋这家公司从来没有思考过怎么增长,我所有的东西都接受,哪怕它萎缩了一半,我也接受。我始终想,怎么能帮助客户。
张琦(新商业架构师):为用户创造的价值,能不能拆得更细?怎么评估我们做的价值,是用户想要的价值?什么样的价值,是用户真正想要的价值?有没有一个特别好的路径,让我们更清楚地知道用户想要的价值是什么。
小马宋(知名战略营销专家):这并没有一个简单的方法,要走到用户当中做实际的观察,也叫田野调查。举个例子,有一个设计公司做一款儿童牙刷,做了一个观察。以大人的思考,做一个儿童牙刷,是做得小一点,但这是大人的想象。你作为大人,已经完全不了解小孩是怎么刷牙的。
而这家设计公司观察大人怎么刷牙,发现大人是这么刷牙,用手捏着牙刷。但小孩力量不够,捏不住,是拿着刷,所以牙刷手柄设计得更厚。这个事情,什么方法论都不管用,这就是要靠实际观察。
就是把自己变成顾客,深入到顾客当中去看。
*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。
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